Les relations entre les TI et le marketing sont particulièrement révélatrices de cette déconnexion : les leaders TI luttent pour alimenter l’innovation en termes de mobilité d’entreprise et pour intégrer les lignes d’affaires aux TI, mais ils restent concentrés sur d’autres priorités critiques pour l’entreprise. D’autre part, le marketing a besoin des innovations technologiques pour ses initiatives, mais les CMO (Chief Marketing Officer) laissent les TI en dehors de la boucle jusqu’au moment où ils leur soumettent la liste de leurs attentes.
C’est une tendance très répandue et d’après une étude d’Accenture, 75% des CMO pensent que les CIO placent le marketing en bas de leur liste de priorités. D'un autre côté, 39% des CIO pensent que le marketing les court-circuite pour travailler directement avec des fournisseurs externes.
Les CIO se retrouvent dans une situation complexe où ils doivent réaligner les priorités et établir un lien plus fort entre la technique et l’expérience client. Permettre une meilleure collaboration entre les TI et le marketing ouvre une large avenue d’innovations essentielles pour les entreprises.
Les deux fonctions doivent constamment garder le client à l’esprit quand il s’agit de mobilité. Que veut le client? D’après une étude récente de Forrester, 60% des clients s’attendent à ce qu’un vendeur soit capable de vérifier la disponibilité d’un article sur un terminal mobile. Cette tendance va continuer à s'accentuer dans les années à venir et il faut comprendre que ce n’est qu’une infime partie de ce qui constitue l’expérience client.
Les CIO parlent abondamment de prioriser l’innovation pour la mobilité d’affaires et d’améliorer l’expérience client. D'ailleurs, une étude récente d'Accenture a identifié que :
- 75% des leaders en TI placent la mobilité parmi leurs 5 priorités principales
- 84% s’attendent à ce que la mobilité améliore considérablement l’engagement de la clientèle
Au même moment, une enquête d’InformationWeek a récemment démontré que le service à la clientèle et l’expérience client sont en train de prendre une importance grandissante parmi les priorités des CIO et des leaders en TI :
- En 2013, 52% voyaient l’innovation TI comme une aide pour comprendre les clients
- La réduction des coûts et la collaboration des employés ont été au cœur des innovations TI
- 39% des CIO interagissent régulièrement avec les clients, en progression de 23% par rapport à 2013
Ces chiffres démontrent bien l’intérêt et la motivation à faire avancer les choses, ce qui laisse beaucoup de place à l’amélioration de la collaboration entre le marketing et les TI. Alors pourquoi les TI ne font pas de place pour les innovations orientées vers les clients? La réponse provient des réalités auxquelles font face les TI et le marketing.
Les TI ont beaucoup de choses dans leur assiette. Nos clients nous disent fréquemment que la diversité et le volume de services TI qu’il faut supporter empêchent les leaders en TI de démarrer des projets stratégiques tels que l’amélioration de l’expérience client.
Sur une base quotidienne, avec le support des services opérationnels critiques tels que les serveurs et les ERP, la plupart des départements TI sont débordés et ne peuvent pas consacrer leur précieux temps et ressources à l’amélioration de l’expérience client (malgré le désir de le faire). Cette situation fait que les CMO et exécutifs des autres lignes d’affaires prennent seuls les décisions en rapport avec les TI ou bien avec des partenaires externes, sans impliquer les ressources internes.
Lorsque le marketing et les autres départements contournent les TI pour développer les initiatives pour les clients, les TI se retrouvent impliquées plus tard dans les projets et donc confinées à un rôle superficiel.
Du point de vue des TI, les leaders ont de la difficulté à faire basculer le dialogue. Les opérations 24/7 ne peuvent tout simplement pas être abandonnées et les CIO sont toujours inquiets de leur niveau de partenariat avec les leaders d’affaires.
Pratiquement, toute personne impliquée espère innover et déranger avec des solutions de mobilité qui ont un impact sur la relation client et sur les ventes. Les TI et le marketing peuvent travailler ensemble sur des initiatives orientées client pour obtenir des résultats plus rapidement. Ceci est particulièrement valable quand vient le moment de s’appuyer sur les ressources et l’expertise de partenaires externes pour l’infrastructure, les applications et tout ce qui supporte les applications en arrière-plan.
La bonne nouvelle est que les TI ont déjà les informations et les outils pour fournir un éclairage sur toutes les branches de l’entreprise. Ultimement, tous les projets doivent avoir recours aux TI pour intégrer la technologie et les informations des clients dans une solution sûre et efficace.
Étant donnée la déconnexion réelle et perçue entre les CIO et les dirigeants des lignes d’affaires (et le fait que les TI doivent inclure les initiatives orientées vers les clients dans des budgets et des agendas très serrés), les CIO doivent faire le premier pas vers la collaboration.
Comme un de nos clients l’a dit : « Lorsque les dirigeants prennent des décisions de TI sans impliquer les dirigeants TI dès le début du processus, l’entreprise met de côté ce que les TI ont à dire. C’est un symptôme et non une cause du problème et les leaders TI doivent jouer du coude si nécessaire pour impliquer leur département stratégiquement dans la mobilité et les autres projets innovants.
Quand il est question d’expérience client, les CIO doivent penser en termes d’expérience personnelle et d'expérience en magasin avec les associés en vente. N’oublions pas que la mobilité est aussi (et avant tout) un moteur d’interaction d’humain à humain.
Les technologies mobiles continuent à s’entrelacer davantage entre les entreprises et les clients. Est-ce que votre entreprise intègre et fait collaborer les TI, le marketing et les autres départements dans les aspects stratégiques? Si tel n’est pas le cas, le leader TI doit prendre les devants avec les initiatives futures pour créer de la valeur pour l’entreprise et utiliser l’expertise des partenaires stratégiques comme levier.