Les premières solutions mobiles relevaient presque exclusivement du domaine des TI et étaient perçues d’un point de vue technique avant tout, alors que les TI commencent maintenant à s'impliquer dans ce qui touche à l'expérience client.
Néanmoins, un changement majeur s'est produit et aujourd’hui les CMO (Chief Marketing Officer) et autres responsables marketing élaborent des études de cas sur l’utilisation de la mobilité, conçoivent le design des interfaces et procèdent au lancement d’applications mobiles en entreprise, selon un rapport de Forbes Insights. De plus en plus d'entreprises transfèrent une partie de leurs budgets marketing vers le développement de solutions de mobilité. La fonction du CIO et du département TI est donc souvent perçue comme un rôle de support en matière de solutions mobiles, bien qu'il s'agisse d'un rôle important.
Une récente enquête menée par Accenture Interactive, « The CMO-CIO Disconnect », révèle que la plupart des CMO (64%) considèrent que les CIO placent les TI à finalité marketing en dernier sur leur liste de priorités. Des projections révèlent que, dans les années à venir, les responsables marketing seront probablement amenés à dépenser encore plus en TI et en analyse de données que leurs homologues des départements TI. Une telle tendance pourra sembler troublante pour les CMO qui partagent ce point de vue.
D'un autre côté, près de la moitié (46%) des CIO interrogés considèrent que les services marketing ne leur offrent pas un niveau de précision suffisant quant aux besoins d’affaires. Cette perception de la situation empêche par conséquent les TI de fournir le niveau de support requis par les services marketing.
D’autre part, bien que les CIO et les CMO aient besoin de ce que leurs homologues peuvent leur offrir, ils continuent de parler des langages différents. Il existe une importante source de tension entre ces deux fonctions concernant la prise de décision et de l'autorité en matière de budget. Étant donné que les objectifs de ces départements ne sont pas alignés, seuls les quelques CMO et CIO qui parviennent à un certain niveau d’alignement arrivent à travailler en partenariat.
Les responsables marketing ont d'excellentes intuitions en matière de navigation et de conception d'expérience utilisateur. Ils savent aussi comment inciter les utilisateurs à télécharger une application et à l’utiliser plus d’une fois. Ils apportent donc leur expertise sur :
- La première action que l'utilisateur final devra effectuer
- Comment une application peut améliorer les interactions entre les clients et les données
- Les éléments de navigation qui facilitent les interactions et ceux les ralentissent
- Les éléments de conception qui améliorent ou entravent l'expérience utilisateur, tels que les images ou couleurs
Néanmoins, les responsables marketing manquent d'expertise technique pourtant nécessaire au développement d'une application réussie.
La fonction TI continuera de jouer un rôle essentiel au sein des entreprises, du fait que ces dernières vont continuer à mettre en place et à déployer des solutions mobiles dans le cadre de la réingénierie des processus d'affaires ou afin de les rendre plus accessibles aux clients et employés par des terminaux mobiles. L'essentiel étant que les solutions de mobilité requièrent des infrastructures robustes et le support des TI pour les questions de connectivité au réseau, de conformité, de sécurité et de la formulation des solutions techniques capables de produire des résultats optimaux.
D'après notre expérience, les entreprises les plus performantes évitent de dépendre à 100% de leur CMO ou de leur CIO pour les prises de décisions en matière de mobilité. Elles adoptent plutôt une approche plus collaborative, associant autant les CMO et les CIO que les autres parties potentiellement impliquées ou concernées.
Un écart concurrentiel s'est déjà constitué entre les entreprises qui ont entamé la transition d’un fonctionnement en silos vers une approche collaborative interservices, et les autres qui maintiennent un cloisonnement. Aussi, les entreprises qui veulent connaître une croissance rapide doivent impérativement (et rapidement) définir une stratégie de mobilité claire et précise, ainsi qu'un plan pour l'exécuter.
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